Самым лучшим, совершенным толкованием квази-подлинных экспериментов является книга Т

Самым лучшим, совершенным толкованием квази-подлинных экспериментов является книга Т. Кука и Д. Кэмпбелла (Cook and Campbell, 1979); ознакомление же с работой С. Бэнкса (Banks, 1965) является полезной подготовкой для перехода к книге Т. Кука и Д. Кэмпбелла. Стадия 5: постоянный мониторинг/построение отношений, подлинные эксперименты в сочетании с построением прогнозных моделей функции потребительского отклика Стадия 5 маркетинга отношений это то, что, согласно Дэвиду Шепарду (She-pard, 1990), подразумевает фраза новый прямой маркетинг. На стадии 5 рыночный деятель использует базу данных клиентов, разрабатывает и тестирует функции отклика потребителей, а также производит финансовый анализ окупаемости (что если) различных маркетинговых стратегий и методов. Например, при наличии полезных моделей отклика потребителей, разработанных самостоятельно фирмой и проверенных с использованием базы данных, компания, торгующая по каталогу, может изучить, что произошло бы, если бы бизнес строился на предпосылке о трех ежегодных отправках каталога клиентам, а не на двух? Каков будет объем чистой прибыли, если вместо использования третьей рассылки каталога фирма потратит имеющийся маркетинговый бюджет на привлечение новых клиентов? Анализ жизнеспособности нового потребительского маркетинга может предсказать полезные ответы на данный вопрос, основанные на реальных функциях отклика клиентов. Книга Д. Шепарда (Shepard, 1990) является очень полезным введением в стадию 5 маркетинга отношений. Уравнение 1 представляет иллюстрацию модели отклика клиентов. В данной модели на продажи единицы товара X влияют четыре переменные величины: цена товара, реклама, ежегодный семейный доход клиента и возраст главы семейства. Двумя маркетинговыми величинами являются реклама и цена. Данная модель была разработана и проверена в сравнении с другими возможными моделями с использованием информации, взятой из потребительской базы данных фирмы. Уравнение 1: Объем продаж товара = 320 [1 + ((1/250000) (реклама)1-5) ((1/12 (цена) - "09)]+ + (0,65)(доход) + (,86)(возраст). Гипотетическая модель указывает, что усиление рекламных кампаний оказывает позитивное влияние на объем продаж товара; увеличение цены оказывает негативное влияние; увеличение дохода оказывает позитивный эффект; увеличение возраста также оказывает положительный эффект. Данные об объемах продаж товара, прогнозируемые согласно уравнению 1, могут использоваться совместно с уравнениями дохода и затрат по реализованным товарам (ЗНПТ) для того, чтобы спрогнозировать объем чистой прибыли для различных комбинаций уровней цен и рекламного воздействия. Уравнение 2: Доход = (объем продаж товара) х (цена). Уравнение 3: Затраты = ($8,00) х (объем продаж товара). Если фирма хочет рассмотреть влияние четырех уровней цен на объем чистой прибыли при каждом из трех вариантов рекламного воздействия, тогда двенадцать (4 варианта цены умножить на 3 варианта рекламного воздействия) комбинаций конкретных цен и затрат на рекламу могут быть включены в уравнение 1 в компьютерной программе для того, чтобы спрогнозировать продажи для каждой комбинации. арбат дом