СКЕЙТБОРДИСТАМ НАСКУЧИЛА NIKE В 1995 г

СКЕЙТБОРДИСТАМ НАСКУЧИЛА NIKE В 1995 г. Nike предприняла попытку захватить господствующую долю иа рын ке обув ни одежды для скейтбордистов, но больно споткнулась. Сегодня предпочитаемая скейтбордистами торговая марка это крошечная Vans Inc. Компания, расположенная в Санта-Фе Cirpitiirr, штат Калифорния, первой создала криссовкп на толстой подошве без шнурков, способные амортизировать толчок от иятпфутового прыжка иа колесах. Фирма поддерживает свой крутой имидж с помощью замечательной маркетинговой программы, которая отказывается от рекламы в средствах массовой информации, а вместо этого фокусируется на спонсорстве, различных мероприятиях и других видах деятельности, которые согласуются с культурой скейтбординга. Главным элементом этой маркетинговой программы являются хорошо продуманные парки для скейтбординга, которые Vans строит иа тенистых аллеях по всей стране. Компания также немного использует средства массовой информации, спонсируя такие события, как Vans Triple Crown*, показ соревнований по альтернативы ш видам спорта от скейтбординга до мотогонок, которые освещает NBS Sports. Как отмечает президент Vans Гари Шоснфелд: Наше видение - не забивать головы представителей нашей целевой аудитории рекламой, а внедриться в те места, где они, вероятнее всего, будут находиться. Из-за того что н начале XXI в. наступило повальное увлечение скейтбордингом. Vans испытала головокружительный рост. В 2000 г. компания заработала прибыль в $15,5 млн, ее объем продаж вырос по сравнению с предыдущим годом на 23% и составил S336 млн. Правда, эти показатели обеспечивают Vans меньше 2% всего рынка спортивной обуви, половина которого принадлежит Nike, но фокусирование фирмы на фанатах альтернативных видов спорта создало чрезвычайно лояльную и прибыльную базу покупателей. Несмотря на то что Vans хотела бы добиться роста, разрабатывая новые товары, она также не хочет обидеть лояльных покупателей, которым нравнтся ее имидж индивидуал иста и аутсайдера. Компания лучше сохранит свое госнодстзо в маленькой, но прибыльной рыночной нншс, чем вступит в рискованную и дорогостоящую битву за более крупную долю на всем рынке в целом. Таким образом, фирма экспериментирует с туристскими ботинками, ботинками для сноуборда и расширением ассортимента одежды, но избегает роликовых коньков, потому что скейтбордисты склонны считать нх разновидностью товара для хлюпиков. СТРАТЕГИЧЕСКИЕ ВОПРОСЫ, РАССМАТРИВАЕМЫЕ В ГЛАВЕ 10 Н есмотря на то что Nike, очевидно, не была новатором в индустрии спортивной обуви, технологические инновации фирмы, стильный ди зайн н продуманная стратегия рыночной сегментации стимулировали продолжительный период рыночного роста. И обычный здравый смысл, и различные модели портфельного анализа говорят о Том, что существуют преимущества, которые можно получить от стратегии значительных инвестиций в создание и сохранение внушительной доли растущего рынка, стратегии, аналогичной стратегии Nike. Но, по сути, рынок не бывает привлекательным или непривлекательным, просто потому что он обешаст быстрый будущий рост. сайт клиники